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智能投影的新階段:2020與眾不同

來源:投影時代 更新日期:2020-02-03 作者:那山那水

    “有一個姑娘,她有一些任性,她還有一些囂張;有一個姑娘,她有一些叛逆,她還有一些瘋狂……”這首20余年前膾炙人口的歌詞,很適合于近年來火爆的“智能投影市場”。

    家投超預期的增長

    2014-2019年,智能投影產品的國內市場規模從“不足20萬”,猛增到400萬臺,5年成長了20倍。這樣的增幅,在硬件產品市場“非常罕見”!

    更為重要的是,以主流產品平均亮度看,2014-2019年,智能投影產品的亮度指標成長了4-6倍,這種技術進步速度,在硬件產品市場一樣“非常罕見”!

    正是由于智能投影機的增長,讓家用投影產品線,從十年前,一年不過二三十萬臺(含娛樂投影),變成了現在數百萬臺的大市場。家庭影院、百英寸巨幕大屏從小眾玩家,變成了“人人消費得起”的大眾產品——從市場銷量看,智能投影無疑已經是國內“巨幕視聽和電影娛樂”“最具規模”的一塊屏幕。

智能投影的新階段:2020與眾不同

    對于這一輪市場成長,行業研究認為,至少有三個必要性因素的支撐:第一,高水平的高清內容,成為普遍的視頻內容形態,大屏幕不在缺乏高質量“內容源”。

    第二,LED投影機解決了投影產品長期的燈泡耗材問題,微型化的設計解決了機器個頭過大的應用問題;LED光源亮度不斷升級,讓智能投影產品體驗越來越好——更重要的是,2000+的價格,最高不過4000+出頭的定位,讓產品具有高度的經濟成本可普及性。

    第三,智能技術解決了投影家用的配套問題:傳統家用投影機,動輒需要PC或者專用播放器。這不僅惡化了體驗感,也帶來了更多的成本。智能投影強調“播放”、“顯示”、“音箱”一體化,基本實現類彩電性的應用,使得家投可以成為“家用電器”——幫助投影儀去專業化,智能技術成就了家投的暴增。

    以上三點,與消費者日益增長的高水平大屏幕娛樂需求、國內電影文化的崛起高度共振,共同推進了智能投影產業,在過去5年的飛速發展。不過,進入2020年,以上的成長性因素正在“持續衰退”。

    智能投影存量市場的新階段

    2020年,智能投影的高增長態勢是否還能持續呢?這是行業最關注的話題:從歷史數據看,2019年的市場增量不低于2018年,都達到百萬臺級別——但是,實際增長幅度,卻幾乎減半。

    即,2014年以來智能投影的高增幅已經在2019年變成了中等增幅。增速的下降正在成為新常態。行業分析紛紛認為,現有產品結構下,市場成長節奏正在向“存量結構”化轉變。對于這一判斷最好的證明是,2019年行業新入行品牌顯著減少,且2018年及其之前推出產品的很多品牌,或者“產品線事實性凍結”,或者直接告別了市場。

智能投影的新階段:2020與眾不同

    更為重要的指標是,2019年成為智能投影行業“沒有新融資”的一年:資本市場,尤其是風險投資青睞高增長行業。智能微投風險融資的停滯,本身即是行業告別高增長的結果,也是行業未來增長彈藥“供給側改革”的開始。

    “必須去面對智能投影的新階段”:行業專家指出,這個智能投影產業的新階段至少有兩個新特點。第一是,“存量競爭代替增量競爭”;第二是,品牌任務從謀求規模轉向謀求利潤——即沒有風投的階段,企業要“自我造血”。

    以上兩個特點會顯著改變2020年,及其以后市場競爭的規律和規則。至少動不動就以“創造價格新低”為特征的營銷手段要大幅度退潮了。產品長期品質和口碑的比拼、渠道和服務的較量、品牌文化與消費互動的價值,空前上升,市場進入新的供給側調整階段。其中,最關鍵的變化是,新興品牌們要告別“大把撒錢”的階段。

    新道路和新競爭,智能投影第二輪走起

    在過去的5年,智能投影的高速發展中,行業體現出“特有的解構性”特征。即,智能投影行業的主力軍,不包括任何一家傳統投影機品牌。為何如此呢?

    行業專家指出,這是由不同企業不同成長階段的任務不同決定的:傳統投影品牌,作為行業中的“老炮”,其市場價值導向更多是“盈利性”的;新興品牌,依賴資本市場價值,則更多的戰略目標是“份額”——互聯網概念品牌天然的具有“流量”第一的血統。在這種比拼流量的過程中,尤其是初級成長階段,財務上一定是高投入性的,是非營利性的。

智能投影的新階段:2020與眾不同

    傳統投影品牌“燒不起錢”,因此也就在智能投影的第一輪成長中“集體缺席了”。但是,這種局面2019年發生了改變。

    比如,優派推出了自己新的高檔智能投影機、愛普生推出全球首款激光智能投影微投產品……傳統投影巨頭已經看到,智能投影越過了“燒錢拼增量”的階段,正在進入“盈利拼存量”的階段。后者,讓傳統投影企業和新興互聯網品牌,至少在財務訴求和戰略上,在智能投影市場,占到了“同一起跑線”上。

    所以,雖然是“存量市場”、雖然是“新增品牌”為零,但是不意味著未來一段時間智能投影市場的競爭會減弱:恰恰是“燒錢階段”結束,傳統品牌才有機會和有勇氣進來“爭一爭”。這是否會在2020年,以及未來為智能投影行業帶來嶄新的“供給增量”,讓這個行業的存量競爭更為血腥,是行業最大變數!

    家投正在成為投影品牌的“必爭之地”

    智能投影機產業的高速發展已經徹底改變投影產業版圖。雖然在銷售額和利潤上,智能投影依然不及工程板塊,但是總量規模上,智能投影為代表的家用,無疑是絕對主力。

智能投影的新階段:2020與眾不同

    尤其在近2年來,教育和商用投影市場規模走低的背景下,未來投影品牌的生存基本就由“家用”“工程”雙核驅動。工程投影市場低總量、高質量的特征,顯然并不是每一個品牌都能成功打拼的領域。更多的品牌必然將未來生存與“家投”興衰緊密掛鉤、一批家投單核細分市場企業已經崛起、另一些綜合巨頭則在構建“工程+家用”雙強的未來布局。

    “沒有家投就不會有規模”。在這種產業預判下,更多傳統投影品牌加大智能微投市場的競爭,必然成為行業大勢。同時,隨著歐司朗等新一代LED光源突破3000+的亮度、商務和教育市場進入智慧顯示時代,智能+LED光源的投影技術組合“影響力正在擴大”和超越“智能家投”的范圍。

    面對后者的“改變性”力量,5G時代智慧應用的大趨勢、投影光源的全面固態化方向,智能LED投影的布局必要性空前提升。這也會為智能投影機在家用和更多應用場景開花提供基礎——即,即便傳統投影品牌不進入家投智能LED產品市場,也不能保證壯大的LED智能投影家用互聯網品牌不進入傳統投影企業的“商教”市場。

    所以,2020年之后智能投影的行業特點,更有“新興品牌”和“傳統品牌”混戰的特色,加上“家投”是規模之王、互聯網品牌策略轉向“盈利”目標、市場增長降速,家投進入存量博弈期,這些更多的行業變革,必然會讓2020年的智能投影市場“與眾不同”。

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