【導語】進入三月份,隨著疫情得到進一步控制,復工復產進入新的階段。彩電等消費電子板塊也迎來所謂“后疫情反彈”行業。面對疫情期間消費需求的大幅下降,很多行業人士認為“二季度也許是一個彩電‘大’季節”。
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后疫情期反彈消費:不會是大鍋飯

來源:投影時代 更新日期:2020-03-05 作者:那山那水
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第238期

    進入三月份,隨著疫情得到進一步控制,復工復產進入新的階段。彩電等消費電子板塊也迎來所謂“后疫情反彈”行業。面對疫情期間消費需求的大幅下降,很多行業人士認為“二季度也許是一個彩電‘大’季節”。

    一季度彩電消費幾乎冰封

    據奧維統計數據顯示,1月份彩電市場整體零售量同比減少19.5%,零售額同比減少27.9%,均價下降10.5%。1月份是典型的春節市場,擁有較好的消費基本面。且國內疫情較嚴重的影響經濟已經是1月份的下旬。即便如此,2020年1月份彩電銷量依然下降近2成。

    行業專家認為,1月份的成績下滑是雙重因素疊加:第一,2019年1月份數據是一個小高潮,2019年1月彩電市場銷量618萬臺,同比增長17.7%,環比上升30.5%;銷額179億元,同比增長1.5%,環比上升20.6%。第二,2019年彩電市場先高后低,量價齊跌,反映了市場需求的疲軟,再加上春節銷售季后期的疫情影響,導致市場數據不佳。

后疫情期反彈消費:不會是大鍋飯

    比較而言,2020年2月份的同比變化會受到“疫情更多的波及”,線下門店幾乎“全部停擺”。但是,也會受到2019年2月份基數較低的影響。市場數據可能與1月份比不會“下降的更迅速”。但是,整個一季度接近25%的市場跌幅依然可能發生。

    同時,在疫情影響下,彩電庫存走高、線上銷量占比提升,兩個因素壓制了產品價格:2月份彩電產品幾乎全線創出“歷史價格新低”。從銷售額數據看,2月成績“跌4成”不應被視為意外。

    對于彩電企業而言,2月份受到上游市場開工壓力影響,面板、PCB等價格均超預期上漲。終端降價、原料漲價,工人不能及時返崗、高端產品主要依賴的線下渠道冰封,彩電企業利潤壓力“歷史最高”。

    當然,行業預計隨著“開工復工”的深入,社會生活逐步恢復。3月份市場情況會在低谷中不斷好轉。但是,依然難以回到“正常水平”。因此,2020年的第一季度是彩電市場“黑天鵝+灰犀牛”的“絕對低谷”已經成為定局。這樣的背景下,如何布局第二季度、布局“后疫情”市場,被額外超前的“提升日程”。

    后疫情消費反彈,不會是“大鍋飯”

    疫情之后消費市場會有反彈嗎?從2003年非典的經驗看,2003年三四月份是一個“大大的深v”趨勢,當年6月份開始經歷了9個月的反彈行情。尤其是2004年春節市場“格外景氣”。

    但是,從消費信心(而非銷售額數據)看,非典后居民消費信心“恢復”并不“突然”:對此的解釋是“消費要依賴于收入”,疫情對收入的壓制,反映在消費信心恢復緩慢上、疫情對消費的凍結反映在疫情過后的反彈上、疫情后的第一個春節是消費反彈高峰,體現了“復工后經濟積累”與“傳統節假日”的雙重“反彈加成”。

后疫情期反彈消費:不會是大鍋飯

    也就是,即便從整體的、宏觀的格局看,消費反彈都不是人人可吃的“大鍋飯”。同時,如果在細分消費領域看,消費反彈更不“均衡”:例如,2003年疫情后,小額消費、社交性質的消費、餐飲行業等的反彈明顯更劇烈、更快速。

    即,疫情會影響收入,收入降低或者預期收入降低(2003年2季度,城鎮居民可支配收入累計同比較上一季度下行了1.8個百分點;扣除疫情期后2002-2004年這個統計值一般在10%以上),顯著影響“反彈速度和行業分布”。

    以上這些歷史規律,不一定在2020年新冠疫情后的消費反彈上逐一對應復現,但是消費能力與消費欲望之間的矛盾性不會改變。這也就決定了“彩電市場不可以輕松的認為大反彈一定會迅速出現”,即便有預期中的奧運會支撐,彩電行業疫情的反彈也不會是一筆“輕松的買賣”。

    更何況,目前彩電的價值有許多嶄新變化:例如,彩電開機率連續十年下降、彩電在居民娛樂消費中的占比被移動互聯網和智能手機平臺瓜分不少。甚至2019年國內彩電百戶擁有量罕見下降。2017年在沒有“額外沖擊”的情況下,彩電市場銷量創下2003年以來最高的6.6%的跌幅。

    即,傳統彩電消費具有很強的“夕陽性質”。彩電在疫情反彈行情中的,行業性吸引力究竟多大要打一個問號。尤其是與2003年到2004年,彩電行業有平板入局、背投上量的元年等新技術產品加持,消費需求處于升級階段截然不同,2020年彩電行業的“新意”顯然更低:大尺寸、8K、OLED、智能AI等都是“兩三年的老話題”了(GFK對2003年中國電視市場的銷售統計顯示,等離子、液晶與背投彩電銷量分別比2002年同期增長了505%、320%和42%)。

    同時,目前彩電價格已經處于歷史最低,即便是價格戰彩電市場也難以拿的出像樣子的優惠措施——這是一個價格戰已經失靈的新格局。“后非典時期,普通29英寸純平彩電價格突破1600元價格極限外,29英寸逐行掃描彩電價格跌破2400元,43英寸背投彩電價格最低低于6000元,15英寸液晶彩電低于3000元,40英寸等離子彩電低于26000元”,這樣的價格促銷,現在沒有條件搞了。

    綜上所述,對疫情后的反彈消費中,彩電表現“盲目樂觀”很可能被打臉。2003年的反彈行情讓該年的彩電銷量全年下滑局面并未扭轉,依然是國內彩電歷史上罕見的接近兩位數銷量下滑的一年。這些也說明“疫情反彈消費對彩電這類消費大件并不很友好”。

    不過,好消息是,對比2003年彩電價格與居民收入比,2020年的彩電價格與居民收入比要低的多——差不多有10倍的差距。2003年2000元的電視還是“大件”,現在2000元的電視“并不是了不起的消費”。也許,消費能力的提升,是2020年疫情之下,彩電市場吃反彈行情的最大“優勢所在”!再加上奧運年的影響,行業認為,2020年的彩電市場跌幅很可能不會超過2003年。

    精細市場的較量——彩電市場正在升級

    在疫情籠罩下的1-2月份,彩電市場有沒有亮點呢?答案是肯定的。比如,社交電視1月份銷量增長100%;65英寸及其以上產品市場占比提升近5個百分點。作為居家電視的代替者,另一種大屏產品“智能投影”也處于“銷售高峰”。

    “差異化機遇,而不是平均主義的大鍋飯。”行業專家認為,這種規律將貫穿于全年彩電市場,特別是在“反彈行情”中依然會繼續。對此,研究認為差異化大發展,體現的是消費者不斷從彩電產業挖掘“新價值”的需求。

后疫情期反彈消費:不會是大鍋飯

    即,傳統彩電的本質是“電視臺的傳聲筒”,消費者關注的是產品質量和價格。而今天,彩電消費成為一種“多元文化體驗”,消費者在質量和價格之外,更關注產品的“生活契合度”。例如,疫情期間的云辦公、網絡課堂,讓社交電視成為“一種新的生產工具,而非單純消費品”,這改變了彩電產品的固有價值,創造了新的購買理由。

    再例如,大屏幕是今天彩電市場增量的主要拉動力。過去三年,65英寸及其以上彩電成長接近七八倍。70英寸以上市場,從5年前,長期數萬臺,甚至一兩萬的規模,已經向2020年百萬臺的市場升級。智能投影機產品也實現了5年時間從20萬多臺的市場,到360萬臺規模的躍遷。

    大屏+高清內容,帶來的體驗升級,表現的是消費者需要“真正的震撼性視聽品質”,而非“看看綜藝、聽聽新聞”這樣的傳統彩電應用:彩電上跑的內容“種類多了”、“質量高了”、“互動性強了”,行業人士指出,內容和應用的雙升級,彩電成為智能音箱、AI大屏、攝像頭、麥克風等成為重要的時代標配,代表彩電正在變成“融媒體”平臺、“跨維度”媒體工具。

    因此,彩電行業的較量正在從“畫質、價格、尺寸”三個傳統的“標準維度”,變成“差異化”的多元價值體系。在不同的細分市場、面對不同的消費者、在線上和線下的全范圍營銷互動中,彩電企業的“細分市場戰役”不得不“成為真正的競爭焦點”。

    “有一個突出的特點就會成功。”過去3年小米電視年度銷量實現了從100萬到1000萬的升級,這個轉變中,既有樂視倒掉這樣的難得機遇,更有小米品牌獨特文化和定價原則帶來的“超級錨點”。同時,智能投影產品實現了大規模的銷量增長,成為一個主流的家用大屏選擇,代表了百英寸巨幕的吸引力——雖然投影有眾多缺點,例如怕光等,但是突出的焦點價值依然能夠讓其“大火”。

    這類變化就是“細分市場行情”、“差異化行情”。突出的賣點,針對特定人群的需求定位,是差異化消費時代競爭的核心。彩電在疫情后的反彈中,這一點也不會改變。甚至會成為最重要的打拼點。比如,全年第一場彩電發布會,海信線上新品,就選擇了“社交電視”這個全新品類。

    某種意義上,疫情中的“結構性行情”,社交電視、大尺寸、家用投影的大增長,就是疫情后反彈消費的“需求預演”:大路貨的銷量慘烈下滑,與差異化產品的正增長,已經告訴所有的行業同仁,疫情反彈行情應該怎么吃到嘴里。

    更何況,從長期看,疫情期間和疫情后的反彈,都是“特例”。這種特例需要行業企業積極應對,但不能因此動搖了企業長期戰略方針。“特事特辦”之后,彩電行業長期競爭力如何構建,在多元娛樂大潮中、智能時代,彩電定位的殊死變革,以及5G+彩電的戰略布局,更考驗彩電企業的智慧。“未來未‘來’”!能看到的反彈行情,就不是“額外的獎勵”。彩電企業想要先人勝出,更需要“獨到”的產業能力建設。

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