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618彩電血祭,增量后是否有真贏家

來源:投影時代 更新日期:2020-06-19 作者:那山那水

    2020年的618電商節格外被寄予厚望。因為,新冠疫情下,一季度的慘不忍睹、五一節的元氣大傷,各行各業都在等著618重拾信心:甚至,消費者也在等著“大佬們”撒多點紅包,省一筆零食錢。

    所以,包括彩電業內,各行各業都認為618是2020年的必爭之地——輸贏另說、賺錢賠錢不算,至少聲勢和信心需要打出來。實踐證明,618亦不負眾望!

    這個618,增量幾乎是肯定的

    6月19日凌晨消息,2020年6月1日0時至6月18日24時,京東618全球年中購物節累計下單金額達到2692億元,較去年的2015億增長34%。與京東不同,阿里公布的是618電商季,也就是6月前18天的成績:天貓平臺累計下單金額達6982億元,沒有公布增長率。但是,天貓平臺數據提到“6月18日凌晨第一個小時,天貓618的銷售額同比增長100%”。

618彩電血祭,增量后是否有真贏家

    “各大電商平臺都有不小的增幅,這是一定的!”行業人士指出,至少今年的“紅包補貼”力度是歷年618之最、電商產業也處于增長期,所以“增量毫無懸念”。

    彩電行業的規律也是如此。電商平臺的占比,在第一季度甚至已經沖上6成份額。618大促的優惠程度又前所未有。較去年同期均價下滑至少15個百分點。尤其是大尺寸產品,成為價格下降的主力:55英寸MEMC彩電價格下探1699元,成為市場黑馬,帶動行業“量能增長”無有疑問。

    “絕對量,還是相對量”,行業無有定論

    “就算618的成長量超乎預期,但是上半年彩電市場不可能好看!”這是行業的另一個共識:

    第一,  第一季度已經同比下滑20%的市場規模,難以彌補;第二,第一季度彩電銷售額下降33%,價格戰的影響顯而易見。有一季度成績打底,618期間,彩電行業的增量能否彌補“銷售額”在價格戰下的損失、彩電電商的活躍能否彌補線下市場的損失,都是短期“沒人會公布”的數據。

618彩電血祭,增量后是否有真贏家

    “現在需要信心,輿論上大家喜歡報喜不報憂!”事實上,整個第二季度,線下彩電市場并沒有全面恢復。618電商季的增長,一部分來自于“實際消費需求的增長”,另一部分來自于“對線下的蠶食、對一季度以來疫情影響下消費萎縮的反彈”——真正的長期增量有多少不容樂觀。

    而作為業內知名研究機構,奧維在2019年底,不考慮新冠疫情影響下的“2020年彩電市場預測”,已經是“零售額下降5.8%;零售量下降3.3%”。一季度后,疊加疫情影響,行業內已經沒有“全年成績預測”這樣的數據可以比較。但是,顯然“競爭更為激烈”是必然的,市場萎縮是不可避免的。這也是618價格大戰“空前絕后”的原因。

    所以,對于增量部分“是絕對的市場恢復,還是透支的反彈”,行業并沒有信心。走一步看一步,依然是彩電行業整體的“短期策略”。

    細節領域呈現新格局,領頭羊抓住爆發點

    相比整體局面的“難可樂觀”,彩電產業在細節層面依然“高歌猛進”。具體講,即是新興品牌格局和超大屏趨勢。

    618彩電市場價格戰的代表產品是誰呢?答案是榮耀X1,作為MEMC 55英寸彩電1699的價格,打破了既有的行業潛規則,也帶來了一批模仿性產品。然而,榮耀和華為系,此前在彩電產業的分量、市場份額是可以忽略不計的。現在,榮耀打出價格牌,目標顯然是沖著銷量來的。

618彩電血祭,增量后是否有真贏家

    榮耀這一步,與2018年小米32英寸的千元價格戰非常相似。只不過,這一次不是32英寸這種低端產品,而選擇了中端主力配置產品,來玩一場真正的“主流市場價格戰”。事實上,2020年618期間,32英寸彩電價格已經只有500元——這個價位,即便再怎么放血,也拉不起“新規模”、“帶不動品牌認知”、“甚至沒有銷售額表現”:所以,價格戰中樞上移這是必然的市場選擇。

    “互聯網概念,作古了樂視、暴風、微鯨等一眾品牌,原以為傳統彩電廠商可以歇歇腳,沒想到小米隨即崛起,已經保持5個季度國內第一;華為榮耀更是以智慧屏AIOT為核心,全面發力……彩電市場新舊品牌之爭,第二季的劇情更為‘精彩’。”行業人士評價認為,彩電行業的“品牌變天不可避免”。這對于后位的傳統品牌而言,就是生存之戰。疫情后的這個618則是,這場戰爭的第一次“上甘嶺”對決。

    相對于新興品牌的改變力量,大尺寸、大屏幕市場更有些雨露均沾的意思:即便在第一季度,彩電市場整體萎縮2成的背景下,75英寸及其以上產品,依然能“銷量翻番”。

    據彩電一哥海信數據顯示,618當天,開戰1小時內,海信激光電視銷量超過300臺,同比增長1664%。作為小眾產品,激光電視的量能不足以改變彩電市場格局;但是作為技術創新產品、目前唯一有望為家庭經濟的提供健康護眼百英寸巨幕的技術,激光電視的“爆炸”增長,代表了“消費選擇的未來趨勢”。

    “不是每個細分尺寸線都有明確增長!”行業人士對618成績的點評最多的關注都集中在“只有大尺寸才有真增量”,其他的“尺寸”甚至增量都不足以說是“疫情反彈”行情。——彩電正在進入“贏得大屏、贏得未來”的新時代。

    “小米、榮耀代表的AIOT時代”、“激光電視、巨幕液晶代表的是居家大屏時代”,618彩電市場這兩股勢力無疑是最大的贏家,其代表的品牌陣營市場份額顯著擴大、市場號召力顯著增強。

    618彩電市場,頭部效應更強

    “按手機的方法玩彩電”:這是市場對小米、榮耀、乃至于“一加印度市場低價戰略”等玩法的總結。同時,智慧屏、社交電視、廣電的5G網絡等,也讓行業切實看到,彩電正在手機化。

    而這個618市場,從品牌成績看,彩電也在越來越“頭部集中”:倒退20年,彩電市場主流玩家有15個;10年前則是10個;現在主流玩家有幾個呢——如果扣掉新興品牌創業者和傳統品牌互聯網子品牌、雙品牌企業等帶來的品牌增加,彩電真正量能上處于一線的也就6個半。這與手機市場“品牌高度集中”的趨勢異曲同工。

    彩電頭部陣營,小米系、華為系、海信、創維系和TCL正在構筑嶄新的品牌矩陣,形成市場強者恒強的頭部效應。2020年越是疫情逆勢,越是618行情帶有反彈消費、透支線下的非持續性,這種頭部集中越是明顯。這標志著彩電產業正在進入品牌之爭的新時代。

    總之,這個618雖然當天凌晨31秒,京東的電視成交額已破億元,備受期待的618帶來了上半年行情的唯一希望。但是,32英寸500元,48英寸液晶電視不到1000元,43英寸液晶電視不到870元……量能背后、信心繁榮背后,是價格戰的血流成河,更是“行業洗牌大戰的一次‘血祭’”!

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