【導語】樂視超級電視真的曾經是“超級一哥”,樂視退市更具“反思”價值。
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樂視退了:互聯網彩電創新從1.0到3.0的演義

來源:投影時代 更新日期:2020-07-22 作者:那山那水
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第250期

    2020年7月21日,曾經紅極一時的創業板一哥,樂視終于迎來了正式退市的一天。也許,對于網絡視頻行業,樂視的退市并不具有“時代性意義”,因為,樂視只是網絡視頻圈中的巨頭之一。但是,在彩電圈,樂視超級電視真的曾經是“超級一哥”,代表了產業創新方向,樂視退市必然對彩電產業更具“反思”價值。

    “失去的樂視模式”

    樂視超級電視的模式,如果用一句話概括,那就是:2016年春季,樂視正式提出的“硬件免費”計劃——不僅是新的彩電、手機能夠免費獲得,老款電視還能通過更換新主板,全面升級產品性能。

樂視退了:互聯網彩電創新從1.0到3.0的演義

    賈躍亭認為,未來的彩電時代屬于“內容為王”,樂視網的內容與樂視硬件的結合,能夠打造嶄新的生態鏈條和商業模式。在這一趨勢下,彩電市場硬件最終將是“免費的時代”!當然,對此第一個提出反對的就是傳統彩電企業:“我們沒有生態內容,你搞免費,我們怎么辦?”

    從軟硬生態一體,到硬件免費,2016年可以說是樂視超級電視和樂視硬件產品“商業創新”的高潮年:2016年超級電視銷量達到600萬臺。樂視超級電視僅僅用三年時間,國內市場銷量就已經達到傳統彩電巨頭三甲的實力——那時,彩電產業真的在擔心“樂視模式顛覆未來”。

    然而,樂視模式、樂視故事沒能持續下去:因為,大幅度補貼的硬件、大幅度補貼的內容產業鏈都需要“不斷的輸血”。賈躍亭的理想是,內容和軟件給硬件輸血——事實卻是,網絡視頻產業處于長期需要“外部輸血”的狀態。新商業模式,在市場暫時銷量上取得了成功,卻沒能夠實現“自我造血”。

    “資金鏈緊張。”之后的故事就是樂視創新的第二季:融創系的150億元馳援。但是,樂視整個體系的“市場模式突破性太大、規模太大”,150億元扔進去根本聽不到“聲響”。再后來就是樂視創新模式的第三季——即走向失敗!

    “內容+硬件”,這個模式不香嗎

    樂視超級電視,是第一輪互聯網彩電品牌創新的代表。由于樂視內容+硬件模式完全一致的還有另一個創新玩家:暴風——可惜的是,最近暴風也要正式退市了。兩大玩家均已經“實質性失敗”。那么,內容+硬件的模式,問題在哪里呢?

樂視退了:互聯網彩電創新從1.0到3.0的演義

    從初期發展看,樂視系的內容牌的確厲害。2017年之前,小米互聯網電視都處于被壓著打的狀態。樂視+暴風的內容系彩電硬件,幾乎占據互聯網彩電創新品牌市場總量的7成,成為行業的前進風向標。

    但是,這一格局下,卻不容忽視另一個關鍵點:樂視等代表的超級電視創新,往往是“最便宜”的產品。樂視超級電視2016年的巨量成績,到底是“新商業模式的吸引力”,還是“低價格的吸引力”始終是一個問題——現在看來,更可能是后者。

    同時,從內容端看,歷史上的樂視雖然強大,但遠遠談不到“壟斷”:在包括傳統廣電系,和眾多互聯網視頻企業的行業中,樂視的內容“總量占比不大、獨特性內容有限”。這些內容難以滿足消費者的“多元化”欣賞需要,也就無法實現“內容包裹硬件”的持續擴張戰略。

    因此,很多人士早已經指出,“樂視體系雖大,但是沒有一個造血點,卻呈現出任何一步擴張都會帶來更大失血點的特征”——這具有相當程度的旁氏騙局色彩。當然,無論是內容,還是硬件,只要樂視在一邊取得了“份額壟斷”優勢,這個“反饋就會形成良性閉環”。只不過,樂視沒有實力和足夠的資金實現,任何一邊的壟斷格局。

    “互聯網是開放的!樂視的超級電視和內容之間搞閉環,必然失敗!”或者說,不是“內容+硬件”的生態邏輯不香,而是樂視的“閉環邏輯”太過于自大:想吃獨食,結果撐著了。

    “互聯網開放創新2.0”

    但是,樂視的倒下并不是彩電互聯網化創新的“終結”,反而成了另一條道路的“座右銘”:樂視之后,無人再談內容+硬件的“高度捆綁”,彩電的互聯網之路更多回歸了“開放于生態和專注于硬件”的傳統道路。

    2019年,作為彩電新秀品牌王位的接盤者,小米電視銷量突破千萬臺,成功登頂國內彩電市場銷量第一——如果說2016年樂視的600萬,距離第一還有一步之遙;那么小米的千萬銷量則超過了近年來市場第一品牌“一步之遙”。

    支撐小米彩電銷量的邏輯是:粉絲+低價高質+AIOT。這個邏輯中,唯獨沒有樂視超級電視緊密依靠的“內容”。兩相對比,互聯網電視2.0的創新格局躍然紙上。先不要講,這個2.0模式是否對傳統彩電品牌友好,但至少“不會呈現多頭燒錢”的格局——互聯網2.0的彩電創新,堅持開放性原則,不搞內部閉環,走出了一條嶄新的可持續道路。

    更為重要的是,互聯網2.0的創新邏輯,正在形成一輪新的“彩電新品牌崛起高峰”:第一輪樂視為代表、暴風、微鯨、PPTV等,其中除了小米,都已經沒落;第二輪,小米作為一輪幸存者成為市場領袖,小米旗下紅米品牌、華為、榮耀、一加等均已經加盟,OPPO等據說也在路上。

    由此可以看到,第一輪互聯網彩電創新,起源更多來自于“網絡內容”端;而第二輪則來自于“手機產品陣營”。二者的差異代表了互聯網彩電2.0創新,更多誕生于“AIOT”戰略的未來期待。即,互聯網彩電創新,從連接更多內容,向連接更多智能硬件升級,造就了新一輪品牌崛起高峰。而面向更多硬件的物聯網應用,必然“開放”,而非“閉環”。

    “5G+如何謀劃,互聯網3.0在路上”

    “老賈還在‘下周回國’,手機品牌在彩電上的風頭已經徹底壓過內容品牌!”那么為何今天手機企業對彩電如此看重呢?答案在于5G時代已經開啟!

    5G用來干什么一直是是一個重大問題。行業專家指出,5G不像4G那樣以個人移動端消費為主要應用場景:雖然理論上5G實現一部電影瞬間下載,但是對于用戶而言總之要看1.5個小時,邊看邊下和瞬間下載的成本和體驗,差異“可以忽略”。因此,5G的真正價值是在“產業應用上”。

    例如,據國家電網有限公司最新消息,國內規模最大的5G智能電網項目在山東青島建設完成,既實現了電網對配電線路故障在幾十毫秒內自動切除,又通過削峰填谷電源節省5G單基站電耗20%。再例如,5G用于遠程手術、5G用于智慧交通和自動駕駛、5G用于虛擬現實應用等等……即,5G的應用場景擴張不會以“手機”為主戰場。

    相反,如果要有自動駕駛、要有智能家居、要有虛擬現實,這些涉及家庭和個人的5G新應用,彩電產品都會在其中“處于重要的硬件終端和入口地位”。

    “如果5G打通了手機和電視兩個屏幕的應用,那么固守一個終端的企業,恐怕難以成為市場強者。”正是在這一邏輯下,手機企業開始大力發力彩電產品:正面看,這是5G時代,AIOT概念下,相似應用和相似技術的“擴張”;反面看,這則是5G時代防止彩電5G創新蠶食手機產品價值生態、乃至市場份額的防守。

    總之,“有手機必然有電視”,反之亦然:這是5G下,互聯網電視創新的3.0邏輯。這個邏輯是不是就是“未來的必然”沒人能保證。就如同,當賈躍亭說“為夢想而窒息”的時候,與現在網友們討論“為夢想而窒息”的股價時,二者的含義并不相同——也許這就是創新的魔力:沒有人知道結果,卻必須努力去拼一把。

    新時代,必須吸收樂視超級電視的啟示

    “賈躍亭沒有明確提過閉環這個詞,但是樂視從內容、軟件、彩電、手機到汽車,還有一堆小的智能硬件,他的藍圖就是搞閉環!”

    行業專家指出,樂視是被不斷擴張的閉環思維、通吃邏輯壓倒的!這是互聯網電視1.0時代留給產業的“最大啟迪”。也是目前面對5G時代,互聯網電視3.0創新必須審慎思維、理性應對的基本經驗:越是智慧應用不斷走向深入,就越是令智慧互動走向更大的開放。

    “閉環或者開放”,這是一個毀滅與生存之間的選擇。這個選擇的決策并不容易:例如,去年以來吵得比較火的“開機廣告”問題。本質就有彩電企業想做廣告商的閉環思維;而華為系率先打出沒有開機廣告,一下子就抓到了消費者的心理。2020年,618期間,剛問世不久的榮耀智慧屏取得單品市場第一的成績。

    “5G+AIOT的邏輯、新品牌的粉絲邏輯”,行業專家認為這兩個強力因素正在成為互聯網彩電3.0時代的“份額切割機”。如果說,互聯網1.0的彩電創新,高峰是樂視超級電視的600萬臺、2.0創新的高峰是小米彩電的1000萬、3.0創新的能量可能遠高于前者——過去10年以來,彩電互聯網創新,品牌生死起伏并不改變“彩電產業向互聯網革命”的大勢,也不改變行業逐漸進入“品牌更新換代期”的大勢。

    2020年廣電系統的5G網絡正在加速建設。一場全新的彩電應用革命正在到來。站在這個巨大的時代背景下,也許樂視風云只是“開胃小菜”。彩電產業真正的大革命,互聯網創新與5G+的整合,AIOT代表的3.0時代才是決定更多彩電企業命運的核心因素。總之,樂視退市,不會是超級電視創新的落幕,這只不過是序曲的終結:大戲才剛剛開始而已。

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